Sabias que 95% dos vieses cognitivos acontecem sem estarmos conscientes?

Os vieses cognitivos podem ser entendidos como atalhos do nosso cérebro para processar a informação ao nosso redor.

Por vezes os atalhos não são bons e levam-nos ao processamento errado da informação, ao que damos o nome de distorção de julgamento.

Neste momento conhecem-se mais de 188 vieses cognitivos. Estes desvios ou erros podem aparecer de várias formas. As mais usuais estão ligadas ao processamento de informação através de atalhos, distorção na forma como guardamos os acontecimentos na nossa memória, limitação no processamento do nosso cérebro, influência social, ou alterações emocionais.

Entender o que são vieses cognitivos é importante para nós, designers, porque estamos constantemente a desenhar produtos e serviços numa era em que os “dark patterns” estão a aumentar, o esforço cognitivo também, e o erro humano não consciente é cada vez maior. Isto é muito preocupante sobretudo em ambientes hospitalares em que a vida humana pode ser colocada em risco.

Como usar este conhecimento a nosso favor

Aprender sobre os vieses cognitivos é tão essencial para entender melhor as pessoas que vão usar os nossos produtos e serviços como também para entender os nossos stakeholders. Boa parte das decisões de stakeholders são tomadas com vieses por trás, o que muitas vezes leva a escolhas pobres no que toca à experiência do utilizador.

É possível usar este conhecimento dos dois lados: melhor compreender o utilizador, e melhor compreender (e influenciar) decisões internas.

Os sete vieses que vais encontrar

Em produto, há sete vieses que aparecem com frequência. Vale a pena saber reconhecê-los, em ti e nos outros.

1. IKEA Effect: damos mais valor ao que construímos com as nossas mãos do que ao que comprámos pronto. É por isso que a IKEA te vende mobília para montares. No produto, traduz-se em: utilizadores valorizam mais features que customizaram. Útil para retenção, perigoso para descoberta de novos features que pareçam “do produto” e não “do utilizador”.

2. Gender Bias: assumir características baseadas em género. Há estudos médicos que mostram que dor é tratada de forma diferente em homens e mulheres, sem base científica. No produto: assumir que mulheres usam apps de saúde mais do que homens, ou que homens não querem features de cuidado emocional. Os dados mostram outra coisa.

3. Bystander Effect: ninguém age porque assume que outro vai. Em equipas, manifesta-se quando ninguém escala um problema porque assume que alguém com mais autoridade vai. A correção é direta: nomear responsáveis explícitos para cada decisão.

4. Confirmation Bias: procurar evidência que confirma o que já pensamos, ignorar a que contradiz. É o viés mais perigoso para research: vais ao Google buscar dados que confirmam a tua hipótese inicial. A mitigação clássica é a hipótese alternativa: forçar-se a procurar evidência contrária antes de concluir.

5. Group Attribution Error: julgar o grupo todo pela impressão de uma pessoa. “Falei com um utilizador de Lisboa que disse X, então os utilizadores de Lisboa pensam X.” Não. A mitigação é tamanho de amostra, e cuidado com generalizações em apresentações.

6. Halo Effect: a primeira impressão tinge tudo o que vem depois. Em entrevistas de research, em reuniões de stakeholders, em hiring. Se a pessoa parece bem nos primeiros 30 segundos, o resto é interpretado favoravelmente. Se parece mal, o oposto. A correção: estruturar a avaliação em critérios separados antes do encontro.

7. Misinformation Effect: a forma como a pergunta é feita muda a memória da resposta. Em estudos legais, mostrou-se que perguntar “a que velocidade os carros se espatifaram?” produzia estimativas mais altas do que “a que velocidade os carros bateram?”. Em research, escolha de palavra muda significativamente o que utilizadores reportam.

Como mitigar (na prática)

Os vieses não desaparecem. São processos automáticos do cérebro. Mas há quatro tácticas que reduzem o impacto:

1. Refletir sobre decisões passadas. Olhar para decisões de design e research dos últimos 6 meses e perguntar: foi uma decisão minha, ou foi o cérebro a fazer pelo padrão? Esta auditoria periódica revela padrões.

2. Incluir viewpoints externos. O viés é mais difícil de ver de dentro. Pedir review a alguém de outra equipa, de outro background, de outra cultura, é uma das mitigações mais baratas e mais eficazes.

3. Desafiar os próprios viewpoints. Quando estás convicto de algo, esforça-te conscientemente em construir o argumento contrário. Não para te convenceres, para verificar se a convicção sobrevive.

4. Não decidir sob pressão. Talvez a mais importante. Quando estamos pressionados, especialmente emocionalmente, o cérebro automatiza. Decisões sob pressão são quase sempre piores. Se a pressão é real, a primeira ação é abrandar, não decidir.

A ligação com inclusão

A maioria dos problemas de inclusão que vemos em produto não vem de má fé. Vem de vieses cognitivos a operar em cascata. O Halo Effect leva a contratar pessoas parecidas connosco. O Group Attribution Error leva a generalizações sobre utilizadores. O Confirmation Bias leva a research que apenas confirma a hipótese inicial.

Conhecer os vieses não é abstracto. É uma competência prática para quem desenha produtos para outros que não são iguais a si.

Mais sobre o pano de fundo no guia Inclusão e Diversidade e nos princípios éticos no Design para IA. Sobre como diversidade da equipa é a primeira linha de defesa contra estes vieses, ver Equipa de design inclusiva.